Ein- und Mehrwort-Suchanfragen

Das Suchverhalten der Suchmaschinenbenutzer lässt sich in drei Phasen einteilen.

1. Die erste Phase bildet die Sucheingabe, bei der vor allem die Anzahl der Suchbegriffe sowie die Verwendung von Suchoperatoren und erweiterten Suchmöglichkeiten von Bedeutung sind.
2. In der zweiten Phase werden die Suchergebnisse evaluiert. Die Informationen zu den Suchtreffern wie Titel und Anzeigentext werden dabei genauer untersucht.
3. Die dritte Phase Weitersuche tritt in Kraft, wenn die erste Suche keine zufriedenstellenden Ergebnisse eingebracht hat.

Suchanfragen nach Anzahl der Wörter im Sucheingabefeld

Für die Untersuchung der Eingabe von Suchbegriffen in das Suchfeld ist von Bedeutung, ob es sich dabei um einzelne Wörter oder um Wortketten handelt. Nach einer Untersuchung des Online-Marketing-Unternehmens Oneupweb  konnten aus zwei bis vier Wörtern bestehende Suchphrasen öfter zu geschäftsrelevanten Nutzerhandlungen führen als Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort bestanden. Die Eingabe von drei Wörtern im Suchfeld führte demnach zu 33 Prozent Konversionen, bei ein-Wort -Suchanfragen waren es lediglich sechs Prozent.

Aus der Anzahl der Suchwörter können so Rückschlüsse über die Qualität der Suchanfragen für den Geschäftserfolg geschlossen werden. Der Studie zufolge bestehen über 60 Prozent aller Suchanfragen aus einem oder zwei Wörtern und bilden damit den weitaus größten Teil des Suchaufkommens. Trotz der geringeren Qualität können sich hier über die große Anzahl der Suchanfragen positive Mengeneffekte erzielen lassen.

Einordnung in den Marketing-Mix

Die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing im Marketingmix kann weit über seine Funktion als reiner Online-Werbeträger hinausgehen. So kann Suchmaschinenmarketing  als Management-Instrument innerhalb der vier Marketingdisziplinen Angebotspolitik, Gegenleistungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik Anwendung finden und dabei wichtige Erkenntnisse und Ergebnisse für jeden der einzelnen Bereiche liefern.

Auch wenn Suchmaschinenmarketing im klassischem Sinne der Kommunikationspolitik zugeordnet wird, ist aufgrund von zahlreichen Schnittstellen und Wechselwirkungen mit den anderen Marketing-Politiken eine Abstimmung der Bereiche untereinander in diesem Zusammenhang als sinnvoll zu betrachten.

Welchen Stellenwert Suchmaschinenmarketing im Marketingmix eines Unternehmens letztendlich einnimmt, ist sehr stark von der Branche, der strategischen Ausrichtung und dem finanziellen Background des jeweiligen Unternehmens abhängig.

On-Site Optimierung

Mit On-Site Optimierung bezeichnet man diejenigen Modifikationen, die zu einer Verbesserung der Suchmaschinenfreundlichkeit beitragen und im Gegensatz zur Off-Site Optimierung unmittelbar auf der Seite angewendet werden können. Dazu gehören Seitenaufbau, Seiteninhalt sowie die seiteninterne Verlinkung. Einen ebenfalls wesentlichen Teil der On-Site Optimierung stellen die Keywords dar.

Das erklärte Ziel der On-Site Optimierung ist, die Dokumente des Webauftritts unter Anwendung der durch die Keyword-Analyse ermittelten Schlüsselwörter auf eine möglichst hohe Position in den organischen Suchergebnissen hin zu optimieren.

Zu den Pflichtaugaben eines SEO gehören hier nach dem Validitäts-Check des HTML-Quelltextes die  Optimierung des Textes, wobei u.a. die Faktoren Keyword-Identität, Keyword-Dichte, Keyword-Nähe und Keyword-Lage von grosser Bedeutung sind. Meta-Tags spielen nicht mehr die Rolle von einst, wichtiger ist indes die optimale Ausrichtung der Datei robots.txt. Auch zu beachten ist die unterschiedliche Behandlung verschiedener Dateiformate und Skriptsprachen, der URL-Aufbau sowie die grundsätzliche Struktur der zu optimierenden Webseite.

Unter dem Stichwort Page Rank Sculpting kursiert eine speziell auf den Google Page-Rank ausgerichtete Optimierungsform. Hierbei wird versucht, die Site-interne Vererbung des Page Ranks über Links aktiv zu beeinflussen, um so den „Linkjuice“ (die vererbte Linkkraft) in geordnete Bahnen zu lenken.

Negative Suchmaschinenoptimierung

Neben der üblichen Suchmaschinenoptimierung gibt es in der Branche  zunehmend Auswüchse der unschönen Art.  Negatives SEO hat zum Ziel, die Seiten der Wettbewerber durch gezielte Manipulation auf die hinteren Plätze zu verdrängen. Das wird z.B. dadurch erreicht, indem viele minderwertige Links auf die Seite eines Wettbewerbers geschaltet werden, oder in dem ein „Duplicate Content“ Regelverstoss provoziert wird.

Eine direktere Methode ist die Analyse von Inhalten und Linkstruktur einer konkurrierenden Website. Gefundene Verstöße gegen die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber könnten diesen direkt gemeldet werden, der Wettbewerber wird sozusagen bei den Suchmaschinenbetreibern angeschwärzt.

Da Suchmaschinen-Rankings mittlerweile für viele Unternehmen einen hohen wirtschaftlichen Wert haben, ist leider damit zu rechnen, dass derartige Methoden zukünftig noch weiter zunehmen werden.

Der Long Tail

Die Bedeutung des Begriffes Long Tail für die Suchmaschinenoptimierung geht darauf zurück, dass für bestimmte Keywords optimierte Webseiten auch mit anderen Begriffen und Suchphrasen gefunden werden können. Dass seine Bedeutung  für die Suchmaschinenoptimierung nicht zu unterschätzen ist, wird durch eine Google-interne Studie gestützt.

Demnach sind 20 – 25 Prozent aller täglich in die Suchmaschine eingegebenen Suchanfragen Wörter oder Wortkombinationen, die bisher für den jeweiligen Suchgegenstand noch nicht benutzt worden sind. Der  Trend geht geht darüber hinaus deutlich weg von der Ein-Wort-Suche in Richtung zwei bis vier Wortkombinationen.

Um von dem Effekt des Long Tail profitieren zu können, sollte besonderer Wert auf Qualität und Quantität des Textes gelegt werden. Eine hohe Textmenge, nützliche Informationen und die Verwendung von möglichst vielen Top-Keyword-Kombinationen sind die Voraussetzungen für das Erzeugen besonders vieler Besucher über den Long Tail.

Die Keyword-Analyse Teil 2: Konkurrenz

Eine Analyse der einzusetzenden Keywords hinsichtlich der Konkurrenz ist auf Grund des immer größer werdenden Wettbewerbsdrucks im Suchmaschinenmarketing mittlerweile unabdingbar geworden. Bestimmte Keywörter wie z.B. „Baufinanzierung“ oder „Mobilfunkvertrag“  sind so stark umkämpft, dass ein hohes Ranking bei den organischen Suchtreffern für neue Webseiten gar nicht oder nur mit sehr hohem Aufwand zu erreichen ist.

In Keyword-Advertising Kampagnen führen Wörter wie Keyphrasen wie  „DSL Vertrag“ oder „private Krankenversicherung online“ zu sehr hohen Klickpreisen, die mitunter die 10 Euro-Grenze überschreiten können. Der durch diese Keyword-Anzeigen generierte Umsatz muss dabei die entstandenen Kosten rechtfertigen können. Direktaufwand und -ertrag lassen sich dabei relativ einfach gegenüberstellen.

Keyword Analyse Teil 1: Relevanz und Suchhäufigkeit

Anhand einer Keyword-Analyse wird versucht in Erfahrung zu bringen, in welcher Art, Anzahl und Variation ein Nutzer ein Produkt oder eine Dienstleistung über eine Suchmaschine sucht. Die eigentliche Keyword-Findung ist ein komplexer Prozess, bei dem zahlreiche Faktoren zu Relevanz, Suchhäufigkeit und Konkurrenz berücksichtigt werden müssen.

Die Relevanz lässt sich nach Site- und Userrelevanz unterscheiden. Die Siterelevanz beschreibt, in wie weit das Keyword zu den Inhalten der Seite passt. Bei der Userrelevanz kommt es darauf an ob derjenige, der mit diesem Keyword sucht, auch in die Zielgruppe der Kampagne passt. Um eine entsprechende Relevanz zu erreichen, müssen Keywords auf das Suchverhalten der Benutzer abgestimmt sein und Produkte und Dienstleistungen möglichst genau beschreiben. Dabei gibt es kein ideales Keyword, vielmehr ist die richtige Wahl von Fall zu Fall verschieden, abhängig  von Zielgruppe und Zielsetzung.

Die Suchhäufigkeit eines Keywords gibt Auskunft über dessen Suchpopularität, also der Häufigkeit seiner Suchanfragen. Ein Begriff kann nur dann erfolgreich sein, wenn er von den Nutzern der Suchmaschinen auch benutzt wird. Der einfachste Weg die Suchpopularität eines Keywords zu ermitteln stellt das Ablesen der Trefferanzahl nach Eingabe des Keywords in eine Suchmaschine dar. Je mehr Treffer die jeweilige Suche dabei ergibt, desto schwieriger wird es eine der oberen Positionen beim Ranking einzunehmen. Letztendlich sollten die Begriffe als Keywords ausgewählt werden, die in der Ergebnisliste nicht all zu häufig auftreten. Sehr ausführliche Berichte zur Keyword-Verwendung bieten Software-Tools an, die neben der Keyword-Popularität häufig auch Statistiken über Konkurrenzdichte und globale Trends liefern.

Begriffschaos bei SEM und SEO

Eine einheitliche Begriffsdefinition der verschiedenen Elemente des Suchmaschinenmarketings scheint aufgrund des jungen Alters dieses Marketingzweiges noch nicht zu existieren.

Insbesondere im englischsprachigen Raum wird der Begriff SEM, also Search Engine Marketing, als Oberbegriff für das gesamte Suchmaschinenmarketing sowie ebenfalls für jegliche Art der bezahlten Einträge auf den Suchergebnisseiten verwendet, obwohl dies eigentlich ein eigenständiger Teilbereich ist. Auch die Begriffe Performance Marketing und Sponsored Links werden häufig synonym für diesen Bereich verwendet. Der Begriff Performance Marketing bezieht sich dabei aber auf alle Bereiche des Online-Marketings, deren Ziel es ist, messbare Ergebnisse bzw. Transaktionen mit den Internet-Nutzern zu erzielen.

In Deutschland werden die Begriffe Keyword-Advertising und SEM am häufigsten verwendet, wenn es um bezahlte Textanzeigen auf Suchmaschinen geht. Für Maßnahmen der Optimierung von Webseiten werden i.d.R. die Begriffe Suchmaschinenoptimierung und SEO verwendet.

Im Zusammenhang mit der Optimierung von Websites für Web 2.0 Anwendungen werden häufig die Begriffe Social Media Optimization (SMO) und Social Media Marketing (SMM) verwendet. Beide Disziplinen überschneiden sich in einigen Teilbereichen, was eine eindeutige Abgrenzung schwierig macht. Da es sich in jedem Fall um Maßnahmen zur Optimierung der Auffindbarkeit von Webseiten handelt, sind beide Bereiche der Suchmaschinenoptimierung zuzuordnen.

Die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinen stellen heute virtuelle Intermediäre dar, die einerseits Internet-Nutzern das Auffinden der gewünschten Informationen, andererseits Website-Betreibern und Unternehmen das Offerieren ihrer Angebote ermöglichen. Für über 95 Prozent der Internet-Nutzer sind Suchmaschinen mittlerweile ein unverzichtbares Recherche-Instrument. Um von den potentiellen Kunden gefunden zu werden, müssen Unternehmen die Suchmaschinen daher bei der Konzeption ihrer Online-Aktivitäten zwingend mit einbeziehen.

Die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings besteht darin, eine Website bzw. deren Inhalte bei einer passenden Suchanfrage auf den Suchergebnisseiten so zu platzieren, dass sie das Interesse der Internet-Nutzer weckt und angeklickt wird.

Die Kernfrage ist hier nicht, wie potentielle Kunden erreicht werden können. Vielmehr geht es um die Frage, wie Produkte und Dienstleistungen von potentiellen Kunden gefunden werden können.

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Wie wichtig ist Suchmaschinenmarketing für KMU?

Suchmaschinenmarketing hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einem wichtigen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen entwickelt. Der Vorteil, durch Suchmaschinenmarketing schnell und kostengünstig Kunden gewinnen zu können, wird auch von immer mehr Unternehmen kleiner und mittlerer Größe erkannt.

Anhand dieses Blogs sollen neben technischen Einzelheiten auch die betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge bzw. die Einordnung des Suchmaschinenmarketings in den klassischen Marketing-Mix, sowie kritische Aspekte hinsichtlich Datenschutz und betrügerischer Methoden erörtert werden.